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19-06-2012
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CONSIDERACIONES INTRODUCTORIAS SOBRE LA DETERMINACIÓN DEL PRECIO DE EXPORTACIÓN

A tener en cuenta a la hora de cotizar.

Al inicio de una negociación, todo exportador (actual o potencial) tiene múltiples tareas que realizar antes de determinar una cotización definitiva, pero conocer el precio al cual debe efectuar la cotización, es uno de los interrogantes a resolver, dado que una vez enviada una cotización en firme, luego es prácticamente imposible volver atrás.

En ese aspecto, el comercio internacional de la actualidad se caracteriza por un proceso de lucha constante por obtener mayores niveles de competitividad, como única manera (o una de las más importantes) de conquistar o mantener mercados.

Muchos exportadores consideran que llevar a cabo el proceso de determinar un precio de exportación es una cuestión sencilla, y que basta tener como referencia el precio del mercado local, convertir ese valor en moneda extranjera y el problema está solucionado. (De modo introductorio, lo invitamos a participar de una breve encuesta de conocimientos previos disponible aquí)

Pero quienes así proceden, cometen un grave error, ya que no consideran muchos elementos que son variables de ajuste en la conformación del precio de exportación, tales como los derechos de exportación, el tipo de transporte, el medio de pago o algunos otros tópicos importantes. 

Por lo tanto, una cotización al exterior es el objetivo previo a la venta propiamente dicha, pero para ello es necesario elaborar esta cotización con cuidado y esmero. El cálculo del precio de exportación es el resultado de un proceso de análisis de diferentes variables, tales como los costos de producción, de distribución internacional, de promoción y comercialización en general.

Al igual que en el mercado interno, el precio al cual se vende un producto es uno de los factores determinantes de las posibles ganancias de la empresa. Por ello, es fundamental que en el estudio del mercado-meta se incluya la evaluación de las variables que pueden afectar el precio de venta.  Además, en nuestro país, este precio debe ser el utilizado luego para la determinación de la base imponible que nos permita conocer a cuanto asciende el monto de derechos de exportación que debo ingresar y abonar en el Sistema María para poder realizar mi exportación.

Si éste es demasiado alto, el producto no se venderá; si es demasiado bajo, el nivel de ganancia no será quizás suficiente para cubrir los costos y obtener una buena rentabilidad. Por lo tanto, la fijación del precio de venta oscila entre un límite inferior fijo (costo) y uno superior negociado y establecido por el mercado y el producto.

Más allá de un aspecto comercial, la influencia de la determinación de un precio puede disparar, en ocasiones, distintas reacciones en el mercado de destino; Ud. puede verificar fácilmente que en los mercados internacionales existen presiones de mercado interno que pueden derivar en denuncias posteriores de “dumping” o bien terminar en la aplicación de derechos compensatorios o de salvaguarda a la importación de su producto en destino.

También, consideremos el precio desde tres puntos de vista diferentes:

1)    Logístico: Determinar el precio en adecuación al medio de transporte elegido, para reconocer cuáles conceptos deben ser incluidos dentro del mismo.

2)    Aduanero: Determinar el precio para el cálculo de los derechos a abonar y de los beneficios impositivos a obtener (si corresponde) y la declaración del permiso de embarque de exportación (sólo para exportaciones definitivas para consumo, es decir, mediante la concreción de una venta en firme)

3)    Comercial: Determinar el precio para una correcta cotización y generar una posible venta al exterior.

Los elementos básicos tradicionales que determinan un precio podemos resumirlos en costos, demanda del mercado y nivel de competencia, dado que dichos elementos pueden variar de un mercado a otro (del local al internacional), en ocasiones el precio de exportación no es el mismo que el precio ofrecido en el mercado interno.

El precio de exportación debe relacionarse con el valor del producto, además del INCOTERM que haya quedado convenido en el contrato de compraventa internacional entre el comprador y el vendedor, o si este ni fue debidamente acordado, indicarlo claramente en nuestra cotización.

En definitiva, el costo de exportación es la suma de los gastos que originan las diferentes actividades propias de ella. Estas actividades varían, dependiendo de la negociación o cotización que se realice, los cuales se establecen mediante el término de venta internacional utilizado.

ero existen muchos detalles más: forma e instrumento de pago pactado, negociación y tipo de documentos, formalidades y exigencias en su confección etc.; complementando lo dicho líneas arriba, debe haber una correcta coordinación entre todos estos elementos a los efectos de no generar problemas en el proceso de logística internacional, que establezcan demoras y sus consiguientes sobrecostos.

El comprador no está dispuesto a pagar por la eventual ineficiencia y fallas de programación de la empresa exportadora, ya que puede seleccionar fácilmente otro proveedor, por lo que es útil para la empresa que pretenda exportar la realización de un preciso análisis para verificar si su precio es competitivo, y si las condiciones logísticas (entregas, embarques, medios de transporte) son posibles en los términos acordados.

Es muy difícil encontrar un mercado en donde se puede establecer un precio de venta sin tener en cuenta los precios de la competencia. Cuando muchos competidores venden un producto similar en el mismo mercado, y no existe una diferenciación sustancial a través de la imagen de marca, el margen de acción es más bien reducido y el nuevo exportador se limita, por lo general, a seguir los precios ya existentes en el mercado o, inclusive, a presentar niveles de precios un poco más bajos, obviamente esto dependerá del tipo de estrategia que el nuevo exportador desee seguir.

Claramente, no siempre vender más barato es la única manera de poder ingresar a un mercado, el análisis previo del mercado-meta y la estrategia de precios con la cual el exportador pretende ingresar en el mercado, son puntos fundamentales para determinar los pasos a seguir.

Debemos destacar que el precio final de venta es el precio para el exportador, pero no es el precio final para el importador, dado que para obtener el costo de la mercadería puesta en destino, debe adicionarse, por ejemplo, el valor del flete y el seguro internacionales, aranceles y tasas a la importación en el país de destino, gastos de despacho, acarreo interno y gastos bancarios.

Una vez agregada la incidencia de estos costos, el importador podrá determinar su propio costo final y de esta manera determina la factibilidad o no de la compra. Es decir, que más allá de cuál sea nuestra cotización, el valor real de competitividad de nuestro producto es, sin duda alguna, el valor del mismo puesto en el depósito del comprador.

La época de las improvisaciones quedo definitivamente atrás, tenga certeza de que si su producto es competitivo, tendrá muchos competidores a nivel internacional que buscarán limitar su radio de acción y ventas, por ello, insistimos, el precio de venta solo es uno de los componentes de su estrategia, por ello no vacile en incorporar conocimientos adicionales que le permitan establecer criterios lógicos: en definitiva, la determinación de un precio no obedece solamente a una sumatoria de costos, sino a una estrategia pensada para ganar dinero; pero además de que sea rentable, también que sea perdurable en el tiempo.

Por ello, lo invitamos a participar de nuestro próximo seminario, ¡lo esperamos!


Fuente: Bairexport, Equipo de Comercio Internacional

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